复盘上马品牌PK，等于读了一本营销启示录

在媒体和跑者都在讨论这次上马NIKE的赛道“PUA文案”时，不知道还有没有人记得两周前北马赛道旁那块被胶布贴住LOGO的广告牌。

北京马拉松是阿迪达斯的主场。但这张被胶布贴掉的NIKE 广告牌，反而成为了北马赛后社交媒体上最热议的话题。不止一个网友评价阿迪达斯“不够大气”，但其实作为主赞助商，分明是被伏击的阿迪达斯吃了亏。

反正如果我是阿迪的品牌人，我肯定不会放过上马。所以我一直在等待两周后的上马阿迪会怎么复仇。

很遗憾的是，NIKE为自己的主场早早做好了准备。大字报巨幅广告的场景化渗透，已经到了你用这招追心仪的人都很难不拿下的程度，就差钻到跑者被窝里去了。

不过阿迪达斯还是抢到了几块大屏和一些地铁通道的广告位。但实际上呈现的效果和社交媒体上的自然讨论度都和NIKE在北马上“抢走的”相去甚远。

在所有传统广告集体失宠的时代，唯有围绕着体育事件的户外广告能成为香饽饽。在这两年的纽约、芝加哥、曼谷、上海马拉松，NIKE把这一招用得淋漓尽致，成功建立了心智。

芝加哥马拉松赛道上的文案也值得一看。图片来源/网络

仅在上马赛道沿途，NIKE上天入地的大字报就多达十几幅，不得不承认，在平时看和在肌肉酸疼、意志力处于崩溃边缘时看，完全是两种感受。而且那么多句赛道文案，似乎总有那么一两句可以精准击中当时赛道上的你我。

事实上在上马开始的两周前，NIKE围绕备赛的户外广告牌和上面的文案就被严肃跑者在网上自发传播了。红底黑字大粗体，在上海跑者平时会训练的世纪公园、西岸、源深体育中心恰到好处地出现，很难不让跑者想驻足拍照分享。看到下面这张照片来“放下包袱，跑就完了”这句话，我也觉得太妙了。

图片来源/24105UNION公众号

NIKE的赛道文案已经被聊得包浆了。我个人最喜欢的是下面这一幅，结合它出现的位置，在我心里直接荣登NIKE年度文案大赏领奖台。

一开始只能看到正面的“保个完赛”，心想这算什么文案，然后跑过楼宇转角看到后面的四个字“你甘心吗”，我确实心颤了一下。

不过比起文案，我更佩服的是NIKE对于广告资源“我要就一定拿到”的执行力。观察了一下这次的大字报出现的广告位，很多都是非标的（甚至还有挂吊车臂上的）。

如果按照正常流程去询问媒介公司，大概率只会得到一个回复——“做不到”。但我不知道NIKE用了什么样的魔法，让“做不到”变成了“做到”。

也许就是那句“JUST DO IT”。

就夸到这里吧，接下来要泼点冷水。在我看来NIKE过于沉迷于“大字报广告”了，或者说NIKE在营销上过度在意形式了。虽然我能理解吃瓜群众真的很爱讨论广告文案，这波预算能带来很好的社媒话题，但其实围绕一场马拉松赛事的营销是多维度的，愿意在网上聊品牌文案的人其实只是跑者和马拉松跑者里的很小一撮人。

除了比赛日的高曝光，普通消费者对运动品牌真正的认可或许来自于平时的364天。NIKE并不是一家广告公司（也许可以是？），它是排名第一的运动用品公司，我认为也是一家伟大的公司。那么如今，NIKE在线下对于大众跑者的关注和服务到底做得如何？是否过于局限在上海及高线城市？跑步产品的供给（包括设计、开发、买货、陈列、导购）是否能跟得上国内跑者的需求？

只说上马的话，NIKE今年的体博会展台也让我略感失望，23年我在NIKE的上马展台停留了很久，而今那份感动不复存在。今年NIKE把很大一块展区让给了一个有点难看懂的大型互动装置，进阶跑者最需要的几个成绩段的配速手环都早早被拿空了。

比赛前一天的跑百巷早餐跑也显得形式大于实质。虽然带着品牌符号的各种餐具细节很出片，但实际上我认为一场主赞助商的早餐跑应该像纽马那样，尽可能多地欢迎和拥抱远道而来的跑友，让普普通通的跑者们一起放松、交流。如果要精雕细琢活动细节，讲究出图品质，那么参与者势必又只能是平时品牌一直在合作的时髦跑团，无法包容更多普通大众跑者，多少有些可惜。

其实此次在跑者途径的地方会看到不止是耐克的广告，阿迪达斯、布鲁克斯、李宁也都豪掷媒体预算买下了沿路的广告牌，大家心照不宣，在这一天的广告触达可能比其他广告牌躺在那一个月的触达都来得有效。如果还能再赚到一些社交媒体上的讨论度，那就更值得。就算没有讨论度，买点行业软文，也可以获得二次传播，在年度汇报里也是一页漂亮的战绩。

说到这里不如把上马的营销厮杀放一放，先来聊聊“伏击营销”（Ambush Marketing）这件事。

“伏击营销”是不花官方赞助费、而通过各种场景、产品设计、广告、事件营销等方式去“蹭”大型赛事或活动的流量，为非赞助商品牌带来曝光度和讨论度，分流官方赞助商的曝光效果。

没有任何运动品牌会甘心放弃一场拥有巨大流量的赛事而无所作为。多蹭少蹭，多少得蹭点。除了钻空子买户外广告牌，其他比较常见的就是备赛期的训练营、赛前早餐跑和赛道中的加油站。

当然赞助商应有的权益必须维护，所以其他品牌在所有相关营销活动中都不能使用“上海马拉松”或“上马”这个IP。当然在上马期间你说“上海跑”大家也都知道什么意思。

在“可以”和“不可以”之间，有很多非赞助商可操作的灰色地带，只要你能找到、想到、做到，大可以“使点招数”。因为爆发的时间完全一致（就集中在比赛期间），伏击营销无疑放大了“营销”的难度指数。在哪里说？什么时候说？说什么？考验的是品牌营销团队，也是各大广告公司、公关公司的硬实力。

李宁作为这次唯一发力的中国大运动品牌，在伏击营销这块也试图学习了一把NIKE。在比赛日的黄浦江上，一艘载着飞电6Ultra跑鞋造型的充气装置的轮船漂在黄浦江上，这一招也是NIKE在纽约马拉松上用过的，不过NIKE没有把任何产品形象展示在媒介（船）上。

从执行结果上看，李宁的充气鞋视觉效果并不算特别理想，就算能远远看到也真的很难看清它是什么。但借势上马这个流量高地发布自己最重要的飞电6系列新品，并配合比赛日精英跑者和跑步KOL的上脚，确实为产品带来了非常大的曝光度和关注度。在悦跑圈统计的上马破3跑鞋排行中，李宁以22.2%的占比位列第一。虽然行业人都知道破3榜单已经无法代表精英跑者选择跑鞋的真实情况，但只要还有媒体在统计和发布，这就是一个曝光和引发讨论的好机会。

如果要从马拉松赛事营销的热闹程度来考核，李宁这一波只能算及格。但如果要从“品效合一”的角度来考核，我甚至认为李宁可以算是这次的大赢家（当然产品本身还是得够强，不然也是白搭。）

预算没有那么充足的小体量品牌，也不会放弃上马这个舞台。

跑过这次上马的有谁会忽略33km处的内道加油站？在意志力崩溃的边缘，一群认识的、不认识的人、自己抽不中签却愿意一大清早蹲点、声嘶力竭为我们这些咬着牙坚持的选手加油呐喊，这种跑者之间的共振，是很难让人不感动的。

作为一个参赛选手，我的感受是——如果品牌真的是想获得跑者的好感，而不只是“甩笔钱秀秀肌肉”，那做好加油站会比买地铁和楼宇上的广告牌标语更拉好感。

但这里隐藏着一个问题：为什么这次上马很多品牌都做了加油站，但氛围就是不如那些本地跑步社群自己组织的？我想，根本原因是大家对这个社群、这个团队的归属感到底有多强。而这份归属感不是一两天可以培养出来的，而源自平时每天群里的唠嗑、每周的团练、每月的测试赛……

图片来源/跑者日历，Dark Runners

也让我比较意外的是，除了内道，其他几个出席了体博会的国产跑步服装品牌都没有做加油站。确实觉得有点可惜，他们错过了一个很好的和几万跑者交流的机会。

前两年，在一些博主出国跑马拉松的视频里就看到了早餐跑（Shakeout Run）的内容。当时大家都在说，国内的品牌和社群应该学习一下。

今年的上马，早餐跑真的爆发了。据不完全统计，上马前的两天，分别由不同的品牌和社群组织了20场早餐跑。

早餐跑顾名思义就是跑完要吃早餐，但其实真正吸引跑者来参加的可不只是因为一顿早饭。运动品牌会在早餐跑的环节邀请签约运动员、知名博主甚至品牌创始人一起参与，大众跑者有机会可以零距离和自己喜欢的运动员、博主一起合影聊天。另外，负责出图的专业摄影摄像也是早餐跑的标配。

具有很强学习能力的跑步社群也都组织了自己的早餐跑活动。作为一种独特的赛前仪式，早餐跑不仅增强了成员对社群文化的归属感，也是连接运动品牌的新颖“产品”。据观察，基本上组织早餐跑的社群都有相关品牌赞助。

虽然大家都被这次早餐跑的数量惊到直呼惊呼“太疯狂”，但我看了一下列表，其实依然有很多运动相关品牌和社群未在其中——也许疯狂的还在2026年呢。

以下是此次上海马拉松举办早餐跑的社群和品牌（不完全统计）

NIKE跑百巷、AR、HOKA、NB、Salomon、SUUTO、Tech Athletic、GARMIN、ON、轻功 & 迈胜、EKTOS、SN、The One Crew 、STAGE 2、Dark Runners、沈乌贼、跑者日历、GLOW、能跑、One Running X 二普纬度、OPC X 特步

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能够快速学习国外赛事的优秀文化绝对值得肯定，但同质化的形式确实难免让人疲劳，很多跑步博主表示收到了多份邀请但分身乏术。所以，是否可以抓住内核、拓宽活动形式？早餐跑的内核应该不只是吃早餐和拍美照，而是——凝聚、分享、快乐。以此为活动理念，重要的是开放社群拥抱更多热爱跑步的人，让从外地赶来的跑者有机会感受上海本地社群的魅力，把宝贵的时间留给跑者自己去交流。可以做早餐跑、黄昏跑、whatever跑。

接下来，聊聊阿迪达斯吧，如开头所说，这才是我写这篇稿子的初衷。

正如我所预测的，阿迪达斯在沿途的地铁站通道、出口、淮海路都抢到了一些广告位，并投放了同样的大字报广告。那么阿迪的文案赢了NIKE么？我们来逐句看看。

1. 到万体馆，换两趟车，或者，靠两条腿

——我能理解这句文案要表达什么，但文案读起来感觉自己有点惨，并没有被燃到。

2. Citywalk留给游客，Cityrun属于跑者

——我个人不是很喜欢这种“人群对立”的文案，有没有一种可能，我们既是游客也是跑者，今天cityrun，明天就想去citywalk？

我试着把这两句改了一下，看看会不会观感上更温和、包容一些，欢迎大家拍砖或一起来参与写文案的小游戏。

1. 万体馆今天的大明星是你。

2. Citywalk经典路线，腾半天给你好好表现。

相比这两句，阿迪达斯投放在地铁通道里的文案，明显是和NIKE“鞭子抽”的态度反着来，是相对平静地对跑者日复一日的努力做出鼓励和肯定。这个策略我觉得是对的，但排版和文案出来的效果不算很理想，而且拘泥在一个固定格式里也限制了文案的发挥。

1. 练了，来了，拼了，PB拿定了

——事实上没有人可以确定这次比赛自己可以PB，让跑者很难共情。

2. 晨跑，夜跑，雨跑，上海痛快去跑

——主语为 什么是“上 海”？

3. 痛过，崩过，顶过，这次跑过瘾

—— “跑过瘾”这个说法太空泛了。

4. 雨水，汗水，碳水，这次不会放水

——嗯……我怀疑文案同学写到这句时可能困了。

当然感受是个人的，我也看到不少朋友更喜欢阿迪达斯这套文案，感觉被鼓励和理解到了。我只是觉得，完全能更好。不过，好的文案不是广告公司的人坐在办公室里能想出来的，品牌也有义务为服务商提供更多的窗口去产生灵感、捕捉灵感，以及跑步文案真的只有跑步的人才能写的好。

其实，如果阿迪达斯能够在态度上做得和NIKE不一样，我觉得效果会好很多。首先大字报并不是唯一的户外广告形式，在NIKE放弃用画面来辅助表达的时候，如果阿迪的广告能用极具张力的画面去诉说故事，我认为反而会从另一层面的感官触动到跑者。并不是所有人都喜欢读大字报。

也不是所有人都喜欢NIKE的教练式文风的。我觉得今年阿迪达斯箱根驿传的广告其实就非常优秀，青春无敌的画面加上文雅纤细的字体，完美整合为一种沉静、内敛的表达。

图片来源/FredHu胡老师

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希望阿迪达斯下一次做马拉松伏击营销时，不要再被NIKE带歪了。大家都觉得耐克的字体够粗够有力量感，阿迪的规范字体太纤细无力。但其实同样的字体用在箱根驿传这组画面上就特别美，有一种安静的如水般的力量。如果只是把文字放在紫色的背景上，确实不好看。

其次，不要试图在一张广告画面里塞进所有的对话对象，你要跟夜跑的人对话，就只说夜跑，不要把晨跑、夜跑、雨跑混在一条文案里。那么多人每天都是只身一人在马路上孤独地夜跑，他们总听到最安静的上海，今天要来听听最闹腾的上海。

说了那么多广告文案，突然发现我也被NIKE带歪了。事实上伏击营销还有很多玩法，并不只有户外广告这一种。毕竟在NIKE密密麻麻的广告位面前，阿迪达斯广告的存在感怎么都不会太强。

这次在万体馆出口对面的地铁站，我看到了一个阿迪达斯的巴士车休息站，这是一个很聪明的做法。每个跑完比赛的选手都是要离场的，如果在这个地方品牌能给每位要回家的选手一瓶饮料、一个周边或一句鼓励，我想是会给跑者带来一份额外惊喜的。

但有点可惜的是，摊位上的互动是扫码领小礼品，说实话跑完一场马拉松后情感浓度达到最高峰时，做这样的互动其实有点浪费了品牌“入侵”跑者内心的机会。

最后我想和大家一起回忆一个赛事营销的经典案例，也是曾经深深打动我和无数人的案例。

2008年北京奥运会的官方赞助商是阿迪达斯（又是阿迪……），赞助费高达13亿人民币（1.6亿美元）。在那届奥运会期间，NIKE 根据中国奥运健儿的表现在隔天的《体坛周报》上会发布相应的广告，例如“对手越强大，胜利越伟大”。

令人没想到的是，作为NIKE的赞助运动员也是当时众人瞩目的运动明星刘翔，比赛中却因伤退赛。

更没想到，NIKE连夜赶制了一则广告：《爱运动，即使它伤了你的心》。

你很难想象这则广告在当时微博上引起了多少转发和讨论，很多体育迷买下这张报纸贴在家里的墙上。即使过去了十几年，今天我看到这句话，眼泪依然会夺眶而出。

它的伟大之处在于，每个曾经失败过的人都会自觉代入，而事实上谁没失败过？它绝妙地把刘翔的“失利”变成了一种普世的共情。

NIKE用最漂亮的姿态保护着受伤的运动员。这句话由任何人说，都不如为运动员支付了高昂赞助费的运动品牌说出口能够拉拢人心， 其实公允地说，那一届阿迪达斯的广告水准也很高，画面的表达很有新意。

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可惜NIKE抓住了伏击营销的机会，用绝佳的创意和强悍的执行力打赢了这场仗。

为什么聊2025年的上马，我要花那么多篇幅去回忆2008年的营销案例？我想说的是——伏击营销的重点永远不只是“伏击”，而是“营销”。伏击需要智慧和执行力，但营销靠的是超常的共情能力+非凡的创意表达。如果你只是出现了，但每一枪都打偏，那不如先把自己藏好，把钱省下来。

说了这么多，我的心愿只有一个：明年来个品牌在马拉松营销上赢了NIKE吧。

【作者简介】

艾迪

运动自媒体人&《迪谈盖论》主播

一个能看清现实的理想主义分子

投稿、应聘兼职作者，请联系

womenrunning@163.com